Главная || Метод фокус-групп

История возникновения метода

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р. Мертоном и П. Лазерфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. В последствии (1943) Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге “Фокусированное интервью” Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально психологических исследованиях.

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: «вомногих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются».

О методе

Фокус-группа – метод сбора и анализа информации, с точки зрения цели, размера, состава и методики, который позволяет получить точные данные об объекте изучения, например, оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта. Фокус-группа - это тщательно спланированная дискуссия, проходящая в непринужденной обстановке, между 8-12 участниками, не знакомыми друг с другом.

Состав группы определяется после предварительного отбора людей, давших согласие принять участие в дискуссии по определенной тематике. Участники фокус-группы подбираются по наличию ряда общих для них характеристик, имеющих отношение к теме исследования. Работу с группой проводит опытный ведущий (модератор) по предварительно подготовленному сценарию (гайду). В группе создается непринужденная обстановка, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения без принуждения участников голосовать и приходить к консенсусу. Групповая дискуссия проводится несколько раз среди подобных типов участников. Систематический анализ этих дискуссий обеспечивает проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляет тенденции и модели восприятия тех или иных реалий.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от остальных социологических методов исследования.

Отличие первое: фокус группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы “КТО” и “СКОЛЬКО”, а качественным и дает ответ на вопросы “КАК ИМЕННО” и “ПОЧЕМУ”.

Отличие второе: способ формирования выборки и методы сбора информации.

В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете).

В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие “вытащить” из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к объекту изучения (товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя).

Отличие третье: фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы “фокусируют” на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, и в широчайших возможностях интерпретации, которые этот метод предоставляет. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта.

Сложности

Какие же сложности могут возникнуть при организации фокус-группы?

I Как и в любом исследование первая проблема с которой сталкивается исследовать - это точное постановка цели и задачи, выдвижение гипотез, определение целевой аудитории и подсчет выборки исследования. Как написано в одной из Ваших статей, в зависимости от задач, фокус-группы классифицируют так:

· Разведывательные фокус-группы (эксплоративные) – применяются при выходе на новые рынки. Изучаются отношения потенциальных потребителей, их ценностные ориентации и т.п.;

· Оценочные фокус-группы – применяются для исследования рекламы, проведения тестов, при пробном применении, в разработке новых товаров;

· Творческие группы – глубокие и подробные обсуждения мотиваций.

Применительно для маркетинговых исследований можно выявить следующие задачи решаемые методом фокус-групп:

1. Генерация идей

2. Тестирование концепций (рекламы, упаковки, товара)

3. определение “проблемных” зон продукта/брэнда (выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей; сильные и слабые места имиджа производителея)

4. реакции покупателей (на рекламу/PR акции, на новую упаковку)

II Составление гайда. Гайд устанавливает рамки дискуссии и пишится на простом понятном всем языке. Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы выделяется два-три основных направления дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить анализ данных. Вопросы и пометки разбиты по темам, вопросы идут от более простых в начале к более сложным и составляются таким образом, что бы покрыть всю интересующую область (тему). План должен быть кратким и гибким, позволяя ведущему импровизировать и переставлять темы местами в ходе исследования. Составляя гайд необходимо учесть записать все вопросы, ответы на которые нас будут интересовать, а так же уточняющие вопросы (почему?) к возможным ответам.

Важно так же примерно распределить время на каждую тему. Если во время группы показывают ролики, карточки или прослушивают что-либо, то делаются пометки с описанием или напоминанием этих процессов.

III Место проведения фокус-групп должно быть легко находимым, желательно в центре не далеко от метро. Две комнаты, с большим односторонним зеркалом, одна непосредственно для проведения группы, другая для наблюдения за группами. Комната для проведения групп не должна быть слишком большой или слишком маленькой, в ней находится стол (предпочтительнее круглой формы), за которым должно свободно помещаться 8-12 респондентов и модератор, записывающая аппаратура (видео камера, диктофон), флипчатер для общих записи, аппаратура для просмотра видео роликов и прослушивания аудио.

IV Модератор. Одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов), чья виртуозность определяется скорее термином “искусство”, нежели “наука”.

Опытный модератор владеет различными психотехниками, которые позволяют вовлечь в дискуссию пассивных или слишком зажатых, стеснительных, молчаливых участников, либо сделать ход дискуссии более энергичным, более активным. Модератор может использовать различные проективные и инновационные методики.

Типы методик проведения фокус-групп:

1. Наивный новичок – модератор делает вид что ничего не знает о изучаемой проблеме.

2. Ведущий эксперт – все известно, нужно только уточнить некоторые моменты.

3. Третейский судья – дает суждения типа Вы правы, Вы не правы.

4. Бросающий вызов – модератор провоцирует респондентов на острые конфликтные суждения с целью аргументации.

5. Психотерапевт – модератор играет сочувствующую роль с целью вытащить из респондентов все “почему”.

Поведение модератора.

1. Перед интервью и во время него нужно воздержаться от высказывания собственных взглядов, если даже респондент спрашивает ваше мнение.

2. Высказывание респонденту одобрений так часто, как это возможно, употребляя слова типа “угу”, “хорошо” и кивки головой.

3. Не обращать внимание респондента на противоречащие высказывания, если он сам заметил собственное противоречие.

4. Не смотреть на часы во время бесседы, не подгонять респондентов, давать им время для ответа.

5. Не прерывать респондентов.

6. Никогда не оценивать то, что говорят респонденты, если даже они попросят о этом.

7. Если респондент говорит, что он не знает ничего или знает очень мало в этой теме, побуждайте его размышлять, делать догадки. Предоставить свободу вооюражения.

8. Фиксировать как вербальные, так и невербальные реакции респондента на задаваемые вами вопросы.

9. Не проявлять агрессивности, если даже кто-то из респодентов делает это. Неплохо иметь чувство юмора, но не злоупотреблять им

10. Избегать провокационных вопросов.

Нужно отметить, что при обработке фактического материала важно эмоциональное восприятие продукта, причем, как вербальное (выраженное словом), так и невербальное (жесты, мимика). Именно этот ракурс наблюдения за группой позволяет определить глубинные мотивы и причины того или иного покупательского поведения.

Фокус-группы вызывают дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что, с одной стороны, они связаны с традицией неформализованных разновидностей опроса, а с другой – массовых опросов. Данный метод отличается своей непредсказуемостью и восприимчивостью к изменениям. Имеется возможность вносить по ходу обсуждения коррективы. С одной стороны, фокус-группы, имеющие четкую структуру проведения дискуссии, в которой модератор придерживается разработанных вопросов, а с другой – свободные дискуссии проводятся без заранее составленного плана, что способствует наиболее полному раскрытию приглашаемых людей. Между ними находятся полуформализованные групповые интервью, в которых маркетолог пытается найти середину между составленным планом и интересными для исследования ответами, с реакцией респондента на вопросы.

Проведение исследования в соответствии с написанными вопросами, когда ведущий не обращает внимания на интересные ответы, выходящие за рамки плана, может привести к важной потере информации. В такой группе прерывается процесс взаимодействия участников: респонденты более ориентируются на ведущего и вслушиваются в его слова, не обращая внимания на высказывания друг друга.

Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы выделяется два-три основных направления дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить анализ данных. План должен быть кратким, позволяя ведущему импровизировать в ходе исследования.

По числу тем, предлагаемых для обсуждения, и степень формализованности заметно различают фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях. В формализованной дискуссии с использованием стимулов средней продолжительностью полтора часа для обсуждения обычно предлагается три-четыре стимула, например рекламные ролики или товары. В противном случае ведущий не успеет получить информацию о самих респондентах, их образе жизни, поведении, имеющую непосредственное отношение к изучаемому предмету, узнать об их ожиданиях и отношении к нему.

Использование интернета

С тех пор, как интернет стал доступен для большинства людей, обсуждаются различные предложения об использовании новых технологий в маркетинговых исследованиях. Всемирная паутина и технические возможности растут с невероятной скоростью, и уже сегодня существует множество методик проведения исследований с использованием интернета. Стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городахи странах, т.е. без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании.

В западной практике маркетинговых исследований фокус-группы с помощью интернета проводятся в так называемом режиме Online. Участники фокус-группы, модератор и клиент одновременно находятся у своих компьютеров в любой точке города (страны). В назначенное время все они заходят на определенную страничку в интернете, по оговоренному заранее адресу, на которой организуется что-то вроде “Online Chat” сессии: модератор пишет вопрос, участники пишут свой ответ. Запись такого группового “обсуждения” легко трансформируется в текстовый фаил.

Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете:

1. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен либо невозможен: по причине географической отдаленности района их проживания либо из-за специфики их профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.);

2. Дешевизна метода по сравнению со стоимостью обычной фокус-группы;

3. Оперативность получения информации: преимущество, которое вытекает из технической “простоты” записи и обработки материалов Online фокус-группы. По срокам вся работа по проведению и обработке результатов фокус-группы в режиме Online занимает примерно неделю. Скорость проведения исследования особенно актуальна для клиентов, которые должны принять оперативное управленческое решение на основе выводов исследования.

В России фокус-группы в Интернет пока не являются распространенным методом маркетинговых исследований. Это объясняется следующими факторами:

Невысокий уровень обеспеченности населения компьютерами и подключением к Интернету (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга); Ограниченные технические возможности у тех, кто имеет доступ к Интернету (лишь у небольшого числа пользователей есть звуковые карты или видеокамеры). Сами исследовательские фирмы не готовы предложить рынку новый метод маркетинговых исследований – Online фокус-группы: отчасти потому, что потенциальные клиенты пока еще “морально” не готовы воспользоваться таким методом.

В принципе, Online фокус-группы были бы очень удобным методом проведения региональных исследований по России. Западные исследовательские компании практикуют интернациональные Online фокус-группы по различным странам. В перспективе, при наличии развитой провайдерской сети в регионах и хорошем качестве связи, станет возможным проведение Online фокус-групп с представителями разных регионов.

На данный момент проведение такой фокус-группы может занять около 5-7 часов (и даже больше), поскольку скорость получения сообщения напрямую зависит от качества услуг провайдеров. Поэтому межрегиональные маркетинговые исследования на сегодняшний день проводятся “на местах”: представитель исследовательской фирмы размещает заказ у партнерской исследовательской фирмы в регионе, контролирует всю подготовительную работу и выезжает в регион для проведения исследования (фокус-группы).

Вторая возможность Online связи, которая могла бы быть использована в России, заключается в следующем:

Если проводится обычная фокус-группа в офисе исследовательской компании, и клиент не может присутствовать, весь процесс фокус-группы можно демонстрировать, “пересылать” клиенту. Клиент может находиться у себя в офисе и спокойно наблюдать за дискуссией, может просить модератора задать дополнительные вопросы. Если фокус-группа проводится не в офисе исследовательской компании, а с помощью Интернет, в режиме Online Chat сессии, клиент может зайти на специальный сайт и наблюдать за ходом дискуссии в Интернет.

Такие возможности экономят время клиента и средства, которые он затратит на путь из другого города (страны), чтобы персонально присутствовать в офисе исследовательской компании во время фокус-группы.

Одна из организационных проблем при ведении Online фокус-групп – это невозможность полного контроля за ходом дискуссии.

Обычная фокус-группа четко контролируется модератором: он может определять длительность обсуждения различных вопросов, может легко переспрашивать участников, он “следит” за невербальными проявлениями участников, он мгновенно реагирует на их поведение. Модератор видит перед собой участников и управляет процессом дискуссии, он все определяет.

Когда фокус-группа происходит в режиме Online, модератор не может влиять на участников, не может “заставить” их оставаться до конца отведенного для обсуждения времени у компьютеров. Модератор не может быть уверен в том, что участники фокус-группы внимательно слушали ответы на предыдущие вопросы и следили за ходом обсуждения.

Модератор не может гарантировать, что участник, ответив на один вопрос, не пойдет говорить по телефону, выйдет из связи на 20-40 минут и потом снова присоединится к дискутирующим. Нет также никакой уверенности в том, что за компьютером сидит и отвечает на вопросы лишь один участник, а не двое или трое людей. Модератор может не заметить “подмены”, когда в дискуссии под одним и тем же именем участвуют несколько разных участников.

Вторая организационная проблема это качество рекрутинга участников Online фокус-группы.

При предварительной организации обычных фокус-групп отбор участников осуществляется по жестко заданным критериям. Перед началом фокус-группы модератор тщательно проверяет соответствие приглашенных людей заданным параметрам. Когда модератор ведет дискуссию, он четко представляет себе, с какой целевой группой он работает.

Перед началом Online фокус-группы участники также должны проходить дополнительную проверку на соответствие требованиям отбора участников, то есть заполнять анкету на сайте, в который они зашли. Но даже такая процедура не гарантирует, что в Online дискуссии будут участвовать те люди, которые требуются, а не просто желающие поучаствовать.

Важнейшим фактором, влияющим на качество и результаты фокус-группы, является мастерство модератора. Опытный модератор владеет различными психотехниками, которые позволяют вовлечь в дискуссию пассивных или слишком зажатых, стеснительных, молчаливых участников; либо сделать ход дискуссии более энергичным, более активным. Модератор может использовать различные проективные и инновационные методики. При ведении фокус-группы в режиме Online (Real Chat либо Real Audio) в распоряжении модератора гораздо меньше техник из-за отсутствия непосредственного контакта с участниками.

От “обычного” модератора требуются хорошие коммуникативные качества, умение расположить к себе участников за достаточно короткий срок, “сработаться” с группой, стать одним из ее членов.

Модератор, работающий в режиме Online, должен иметь хорошее воображение и хорошую память, чтобы не только увидеть общую нить суждений, но и отслеживать противоречия в высказываниях одного и того же участника или сталкивать представителей разных точек зрения. Одному модератору запомнить высказывания 6-8 участников очень сложно. Решением проблемы может быть ассистент, внимательно наблюдающий за ходом дискуссии и подсказывающий модератору, какие дополнительные или уточняющие вопросы каким участникам необходимо задать.

Нет сомнений, что в ближайшие годы мы станем свидетелями бурного развития онлайновых технологий опроса во многих странах, что значительно удобнее и имеет много преимуществ перед обычным опросом.