|
|
 |
Главная
Маркетинговые исследования - систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:
o Анализ конкурентной среды;
o Анализ рыночной конъюнктуры;
o Обоснование стратегий и программ;
o Оценка эффективности маркетинговых функций;
o Выявление мнений и предпочтений потребителей;
o Поддержка управленческих решений.
Объектами маркетинговых исследований могут выступать:
o Состояние и тенденции в развитии рынка;
o Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
o Состояние и тенденции в развитии спроса;
o Возможности фирмы;
o Угрозы внешней среды.
|
Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:
| Направление |
Цель |
Типичная тематика |
| Изучение потребителей |
Сегментирование рынка, выбор целевого рынка |
Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения |
| Изучение рынка |
Оценка емкости |
Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития |
| Изучение макросреды |
Оценка внешних возможностей и угроз |
Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.) |
| Изучение внутренней среды фирмы |
Формирование товарной номенклатуры |
Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля |
| Изучение конкурентов |
Обеспечение фирме конкурентных преимуществ |
Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей "мирного существования" |
| Изучение сбыта |
Построение эффективной сбытовой сети |
Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников. |
| Изучение продвижения |
Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам |
Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта |
| Изучение цен |
Оптимизация цен |
Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке |
| Изучение товара |
Повышение конкурентоспособности товара |
Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара |
|
| |
Классификация маркетинговых исследований:
По месту проведения:
o Кабинетные
o Полевые
По степени охвата:
o Сплошные
o Выборочные
По цели:
o Разведочные (поисковые)
o Описательные
o Каузальные
o Тестовые
o Прогнозные
Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.
Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно - следственных связей.
Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.
Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта. |
| |
| |
Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:
o Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
o Горизонты маркетингового исследования - пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
o Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
o Средства исследования;
o Организация работ (исследователи: численность, квалификация);
o Стоимость исследования.
Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:
1. размером выборки;
2. ошибкой исследования, %;
3. репрезентативностью (качеством выборки);
4. надежностью исследования, %.
Содержание итогового отчета:
o Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).
o Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования.
o Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
o Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).
o Приложения.
|
|
|
|
